Die Rolle der Markenpersönlichkeit für die kommunikative by Nicolas Schindler,Ursula Neumann

By Nicolas Schindler,Ursula Neumann

Marken sind kollektive Vorstellungsbilder, die wir mit einem Produkt oder - nem Unternehmen konnotativ und assoziativ verknupfen. Die Marke lebt davon, dass wir auf sie Eigenschaften und Werte projizieren, als ob sie Personen waren, mit denen wir in Interaktion treten. Insofern kennzeichnen Marken Wahrn- mungs- und Projektionsraume, die wir in unsere Lebenswelt integrieren. Je pr- nanter und konsistenter das Wahrnehmungsbild einer Marke ist, desto eindeu- ger konnen wir sie als Identitat wahrnehmen. Identitat reduziert Komplexitat und erzeugt gerade dadurch Vertrauen. Je mehr unsere Wahrnehmungswelt durch die Vielfalt von Informationen und medialen Angeboten herausgefordert wird, desto wichtiger werden Angebote, die uns helfen, dieses Uberangebot an Informat- nen und Signalen zu strukturieren. Insofern sind Marken wichtige Wahrn- mungs- und Deutungsmuster, die Orientierung und Sinn vermitteln. Marken sind aber zugleich auch Trager von Botschaften und Werten. Sie realisieren sich in den sozialen und medial vermittelten Kommunikationen und Interaktionen, in die sie eingebettet sind. Das macht Marken zu hervorgehobenen Wahrnehmungs- und Interpretationsgegenstanden. Wir definieren uns uber M- ken, indem wir uber Marken mit anderen kommunizieren. Diese Einbeziehung von Marken und Markeneigenschaften in unsere alltaglichen Kommunikationen, in die symbolische und thematische Verwendung von Marken, macht sie als Kommunikationsgegenstand erst anschlussfahig. In der Regel geben wir Marken einen Vertrauensvorschuss, aber dieses V- trauen muss sich in der Markenverwendung wie in der Kommunikation mit und uber die Marke bewahren. Insofern ist eine uberzeugende Markenkommunika- on, die sich auf wahrnehmbare Eigenschaften und attraktive Erscheinungsbilder stutzen kann, die grosste Herausforderung an eine Markenfuhrung und Mark- kommunikation."

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